“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”，大卫奥格威如是说。对于那些为创意而创意的广告艺术家，无疑这是相当合适的警示之言，它象一把利刃，在切除广告形式和功能扭曲关系的同时，也一并剪掉了广告艺术家们飘逸的长发和性感络腮胡。除此之外，更重要的是它代表了广告主的切身利益和价值观。制造商们喜闻乐见之余，它就成了不错的“USP”（独特的销售主张）。历经半个世纪，奥氏的话语仍然闪烁着格言式的光辉，仍是广告人引以为戒的行事准则。假使说它的影响在今天并不如过去那样大，那大部分是由于这个基本原则早已被纳入了广告和创意活动中了。与现代商品的老化速度相比，奥格

　　在工业社会到信息社会的转变过程中，整个社会都经历着一场深刻的变革。从物质到非物质的转变，商品功能对于形式的超越，到主体和客体、主观和客观等“两极对立”关系的逐渐消失，所有一切都经历着“质”的变化，无论是科学技术领域，还是哲学和认识领域。但最根本的改变，还是思想观念和思维方式的改变。以往那些被人们视为二元对立的对象：物质和精神、内容和形式、理性和感性、科学和艺术、真假、善恶、美丑等，不再是矛盾和一方压倒另一方的关系，而是同时呈现相互融合的关系。在广告领域，“USP”和“品牌形象”、“科学”和“艺术”并存和没有结果的争论就是这种融合的最好证明。

　　尽管这种改变已成为不可逆转的社会现实，多数人仍然坚持，广告的促销目的就是其不言而喻的核心价值，神圣而不可侵犯。人们对工业时代的信仰基本上还没有动摇。

　　然而，具有讽刺意味的是，广告的促销目的尽管已经成了格言，成了广告人的口头禅。但其达成目的的过程、逻辑性的机理结构却不是那么显而易见，仍然缺乏操作性方法和分析工具。我们每个人都知道一颗头痛药的目的和功能是治疗头痛症状，正如我们的广告方案是为了解决产品在市场上的某个问题。可我们并不真正晓得，一颗头痛药治愈头痛的内在病理和药理学知识。这些内在的“病理”和“药理”就是广告研究和实践的纵深世界，面对这个深邃的纵深世界，我们的经验还有多大的价值。一个病人发烧和咳嗽了，他可能直接找到药店或设备简陋的诊所，得到的解决方案就是一堆退烧和止咳药物，但事实上，他可能已经感染了致命的非典型性肺炎。或许，对这个纵深的漠视和对经验的盲目依赖，才是“广告浪费”的症结所在，对广告发生效力的纵深研究才也是“广告专业化”的根本。从这个意义上看，我们非但不是传统的“广告艺术”论者，也不是狭义的只重视市场调研的所谓“广告科学”论者，而是彻底的广告科学的拥护者。

　　在今天，广告的有效性确实找不到任何相关的保证，广告的主观性质和冒险的勇气已使广告运动变得象是一场豪赌，我们只能祈求好运和寄望于可能性，当然也不乏时常交好运的成功者，并把机会和冒险的勇气看成是真正的广告艺术，满足于其中。尽管应有的理智和准确性是每个商业社会个体和群体所倡导的基本素质，但人们往往更迷恋于冒险和未知因素所带来的心理刺激，人们往往不愿承认广告发生效力的内在逻辑，胜利那是因为个人灵性和精神素质的结果，逻辑似乎会削弱一个天才应有的神秘光环，规律似乎有损广告艺术家的名声。然而，事实是——没有一种广告理论可以达到绝对和确定的境界，在变幻的市场上，任何看似可靠的理论和经验一样都有意外的可能性，只是其成功与失败的比例可能不同罢了。勇气、信心和灵性仍然是广告运动中不可或缺的因素，理论的非绝对性留下的空间给了个人精神素质充分发挥的机会和舞台。广告永远没有绝对的成功和真正理想的结果，我们所能做的只是降低风险和掌握更多成功的筹码。意外还会存在，人性因素也不可低估，以往的经验也依然重要，正如我们的思考不就是建立在大卫奥格威的经验之上吗。或许这就是信息社会“二元对立”消失和融合的另一个体现吧。

　　“广告的目的并不是促销”，写下这句话着实有些惶恐，因为这和我们接受的传统训示相违背；和广告主的崇高意愿相违背；更是对广告价值和立身根本的怀疑。说出这样的话可能会引来正义人士的围殴，或者遭受令人胆战心惊的白眼和嗤之以鼻的责难。人们会把它看成是广告人蹩脚的噱头，是对权威的无聊调戏。如果有人要因此而愤怒，那就由他去吧，生活在坚固的传统壁垒中总是安全的。

　　美学大师朱光潜先生说：“一切事物都有几种看法，你说一件事物是美或是丑的，这是一种看法。换一种看法，你说它是真的或是假的；再换一种看法，你说它是善的或是恶的。同是一件事物，看法有多种，所看出来的现象就有多种。”同样一件事物，在不同的人看来，其结果更是相差甚远。广告的目的也是如此，有人从营销的角度去看它，其促销的动机就是勿庸质疑的现实；但从传播的角度来看，促销并非广告的直接目标，否则，手段和目的就会完全丧失应有的关系。把营销目的当成广告手段，那会使你的用意赤裸裸地展现在受众面前，其结果必然是引起消费者对广告的抗拒心理。另外，我们知道，现代的营销观念是“以消费者为中心”的，所有的营销活动都必须以消费者的需求为核心，产品的设计是如此，销售渠道的选择是如此。那么是否也应该用“以消费者为中心”的观念来看待广告，用消费者的角度和“看法”来认识广告的目的呢。“广告的目的是销售”符合消费者的需求吗？消费者看一则广告是为了让你把一个商品推销给他吗？显然不是如此。广告应该为消费者服务，为消费行为提供合理的指引。广告不是一个为“促销”而存在的事件，广告是一个为消费行为而存在的事件。总而言之，从任何单一的角度去看待广告的目的，都不能完整地说明问题，反而容易产生歧义和导致无谓的争论。我们至少应该从三个方面去认识它，其一是营销的角度，其二是传播的角度，其三是消费者的角度。这几个层次的区分并非只是在玩弄字眼，这种区分对于“整合营销传播”具有建设性的意义，整合营销传播如果仅仅只是工具的整合显然是不够的。不同角度的观念整合才是工具应用的基础。

　　2、广告与战争

　　广告和战争是非常相似的，中国古代的一些战争理论，如《孙子兵法》等和毛泽东的战略思想在市场营销中都得到良好的诠释和应用。东方的战争理论较偏重于战略或战术性的研究，一般都只关心怎样去赢得战争，对于战争的目的和本质分析都没有《战争论》来得全面和彻底。了解克劳塞维茨和其《战争论》的人会认同我们的这种说法。广告也是如此，大部分的人并不想去了解广告的本质，尤其迷恋于精巧的战术运用，不能对广告的本末都给予足够的重视和关注。

　　克劳塞维茨认为战争只是达到政治目的的手段，正如广告是市场营销、产品销售的手段一样。但从纯粹战争的角度来看，“我们必须说战争的政治目的与战争本身毫无关系，因为战争是一种强迫敌人实现我方意志的暴力行为，它都是有赖于我们能够打倒敌人，也就是解除其武装，而且仅只依赖这一点”。迫使敌人向我方意志屈服是一种最后的政治目的，为了充分达到这一目的，必须解除敌人的武装，所以在理论上，解除武装也就变成战争的直接目的。它取最后目的的地位而代之，并且把政治目的摆在一边。如果还要继续对战争的手段和目的进行划分，暴力则是战争的手段；暴力本身也并非目标，否则“手段就会和目的完全丧失关系”。

　　诚如战争，企业的销售目标对于决定广告运动的目标以及所应做的努力都将是一种标准。但销售目标本身并不能对广告提供衡量的标准，它是广告与消费者有效沟通产生的作用和结果。假使广告目的是销售目的的一种相当物，那么当销售目标缩小时，广告规模和力量也会随之减小，而当销售目标愈大时，广告力度也就必须愈大，一旦减少广告力量，销售也就会随之下滑。甚至成倍地加大了广告投入，销售情况也未会见起色。这是所有企业都不愿见到的情况，但事实是这种现象一刻也没有停止，甚至相当普遍。所以，尽管我们并不怀疑广告促进销售的作用（就象我们知道战争总是服务于某种政治目的一样），但促进销售并不是广告的直接目的，要充分达到促进销售的目的，广告所应作出的努力完全在于——“解除敌人的武装”，就算是那些降价的促销广告和怀着美好愿望的公益广告也是如此，政府的政策性宣传亦然。

　　3、广告的性质

　　通常，广告目的会被介定为促进销售、改变消费者的态度、提升社会形象等类型。有时候，促进销售的意图在广告中几乎毫无踪迹，有时又非常突出和明显，有时则是多种意图交叉呈现，但我们可以断言——一个广告无论是以什么样的姿态出现，其性质都是一样的，都是为了达到促进销售的意图；在任何情况下，广告都不是一种独立的事件，而由始至终都是市场营销的工具。广告的本质并不会因为手段和目的的不同而改变。显然，如果我们对广告的性质仅作这样的理解是远远不够的，它只能是一个基础，一种对其身份的基本认识，并且逼着我们去对广告作出概念性的定义。这是真正吃力不讨好的事，不仅沉闷乏味，也显得学究气太过浓厚，完全不象列举一些精巧的广告创意案例来得赏心悦目，但该说和值得说的案例都已经不是什么新鲜事了，再说也只能是陈腔滥调，或许还让读者觉得恶心。

　　广告是什么？我们知道广告（Advertising）最初的含义是“通知别人某件事，引起他人的注意”，后来由于广告媒介的丰富、形式的多样化、战略和战术的不同趋向，以及认识角度的差异，形成了各种不同的理论流派。无论人们持什么样的观点，都必须归结到一个最核心的点上——与受众进行有效的沟通。克劳塞维茨对战争所作的定义非常适用于广告，他说：“战争非他，不过就是一个大规模的决斗而已。假使我们把构成战争的无数决斗当作一个单位来看，则我们最好是假定其为两个角力者。每个人都想用体力迫使对方屈服于其意志之下，每个人都想摔倒其对手，并使其不能再作抵抗。”如果说战争就是利用暴力来迫使对手解除武装，那么广告就是运用一种有别于战争暴力的精神意志来与受众的思想武装进行较量，直至使其屈服于我方的意志之下——“广告非他，不过就是两种精神意志的较量罢了”　

　　4、广告目的的性质

　　一个政治家和一个将军的目的和行事方式是完全不同的，广告主和广告代理商也应该明确这种区别。一个政治家考虑的是政治权力或国家版图的扩张，或者是某种明显的战略优势的建立。而一个将军则考虑如何 “使对手处于一种比接受我放方的要求所做的牺牲还更不利的处境中”，那就是完全解除对手的武装。因此，广告主实在不适宜过度干涉广告代理商的广告决策，我们可以试想一个政治家为一个将军排兵布阵大都会陷入怎样的可怕局面。在广告中最经常出现的就是毫无技巧的广告暴力，所谓的暴力就是在一定程度上排斥智力的合作，那意味着你要有加倍的或多倍的广告投入，采取强硬的手段才能获得一定的地盘，这种手段会使竞争对手有所顾忌，能获得一定的市场效应和加强投资者的信心，也能吸引一些相对盲目的认为广告做得多产品就信得过的消费者。但最终其所付出的代价却与真正的市场价值不相符合，甚至是严重的得不偿失，一旦造成这种局面，整个广告运动甚至产品都必须放弃，因为广告或者传播名声并不是独立的行为，它完全受销售目的的支配，销售的价值决定了所应作投入的程度，继续消耗广告资源意味着更彻底的失败。只有一种情况是例外的，就是当你的产品处于垄断的地位，又是相对的生活必须品。这种案例比比皆是。当然，代理商也不应过分高估和夸大自身的能力，把自己变成一个没有作战能力的不切实际的广告政治家，应该明白作为一个广告将军的目的和意义。

　　这种目的和手段的混乱造成了非常难堪的局面。广告人经常把自己比喻成妓女，如果真是这样倒也罢了，广告说到底也是服务性行业嘛。但实际上，很多代理商都是没有商业道德的广告妓女，它们碰到的往往是变态的广告嫖客。这些广告嫖客召来了广告妓女，开了房间付了嫖资却自行手淫，而广告妓女收了钱连衣服也不用脱看着广告嫖客手淫还愤愤不平，大骂被人强奸。

　　言归正传。广告目的是销售目标的前提之一，在与受众的精神意志较量中获胜是达成交易和形成忠诚的基础条件，也是真正务实和彻底的广告观念。销售目的本身应该适应广告这种营销手段的独特性质，虽然销售目的通常作为广告运动的首要考虑因素，并交织在全部广告运动之中，但切不可越蛆代庖、本末倒置。尽管如此，广告仍然象战争一样复杂多变、难以掌握。来自于各方的干扰和不确定因素太多，包括竞争对手的广告攻势、不断变化的市场环境等，尤其是消费者喜新厌旧的坏习惯以及难以琢磨的心理环境。幸运色彩始终是广告最明显的特征。我们并不乞求一种绝对的胜利，事实上绝对的胜利也不存在。但实在有必要对广告目的作出目标性的概括。

　　克劳塞维茨在《战争论》中说：“军事权力必须予以毁灭，那也就是要把它减弱到一种不能再作战的状况；国家必须加以征服，因为国家之内又可能再组成一支新的军事力量。但即便上述二者均已做到，只是敌人的意志尚未征服，战争还不能算是已经结束；那也就是说，敌国政府及其同盟国应该被迫签订和约，又或其人民都以投降；否则即便我们已经占领其国家，在其内部或由于其同盟国的援助，战争仍有再起之可能。而且毫无疑问，在签订和约之后也还是可能如此，总之，任何战争的本身并不包含一种完全决定和最后解决的因素在内。”广告目标同样包括三个方面，其一，必须尽量消除受众对广告的抗拒心理；因为不消除这种抗拒心理，广告说什么都是徒劳，就算是完全免费的产品他也未必会相信。反之，那些因为创意太出色而将产品淹没的事件也是历历在目。其二，必须使消费者觉得除了广告产品，没有其它更好的选择；让消费者充分认识产品的优势。其三，不断施与友好的情感和刺激，以形成默认和忠诚的态度，只是切记没有永远的忠诚，你应该持续努力。单独看这三个方面其中之一，似乎并不困难也不令人感到新鲜，综合起来考虑则没那么容易做到，精神世界和情感反应并不是那么显而易见和确实掌握。

　　事实上，在广告运动中的消费者一点也不亚于一个装备精良的交战国，消费者每天都要经历上千次的广告“轰炸”，他们拥有最精巧和本能性的“防御体系”，或许还有意志相投的强大的战略盟友，他们所筑起的心理防线固若金汤。这一点非常重要，我们要“解除对手的武装”并不是要他们“缴械”——掏出紧揣着的钞票，而是突破消费者的心理防线，解除精神的武装。另外，任何一场战争或精神意志的较量都不是由单方面所构成的，而是两股力量的相互作用，所以广告运动的目的（解除对手武装）对于双方都同样适用，而胜利的天平总是在消费者那一边，只要我们发起的广告运动未能“击败”消费者，消费者就会不费吹灰之力地完全将我们击溃。广告绝对没有“和平”可言！再者，一个促销意图对于不同的人可能产生完全不同的效果，甚至在不同的时间对于同一个人也可能产生完全不同的效果；所以，消费者本身的性质应该被列为最重要的考虑因素。

　　5、广告目的对手段的影响

　　很显然，如果消费者受到某种精神的鼓动，则广告的效果会大不相同。常有这种可能，当广告信息和消费者之间存在着某种情感联系时，即便广告中只有非常微弱的销售动机，其所产生效果会完全出乎意料之外的好——事实上，“是一种完全的爆炸”（这种现象仍需要合理的解释，我们会在后面详细论述）相反的，广告中明显和强硬的销售目的就象战争中的极端暴力一样，我们所施加的“暴力”有多大，所引起的反抗就有多大——“我们向对方所要求的牺牲愈小，对方所将使用的抵抗手段也会愈小。”我们在这里不断强调精神的力量，并不是单指某种附加于产品身上的情感性利益，而无视产品本身的功能性特征。产品的物质和精神、形象经常成为广告运动的两个极端，无论二者的比例和趋向如何，最重要的是必须明白——“物质几乎不过是一个木柄，而精神才是利刃”。

　　广告与受众之间的沟通，说到底还是依循着心理学的“法则”。不过这里并不讨论广告心理学那些抽象的概念和表格、以及所谓的科学数据，只需要对一些我们时常接触和使用的定义做简单的比较分析。毕竟，广告既不是什么艺术，也算不上科学。

二、广告的沟通手段

1、 广告不是说服、不是打动

    无论是广告人或广告主，都一心想着通过对消费者的说服将产品推销出去，然而，却是这些意欲强加给消费者的观念和做法，加上广告无休止的重复，引发了人们普遍的反感。广告在没有开始说服之前，就把消费者看成了被说服的对象，在这种对立的状态下，你愈是强硬推销，愈是适得其反。这样的广告无论你说什么都象在告诉消费说，你好好坐在那里一分钟，看我怎么说服你来买这个产品，其效果可想而知。为此，黄文博先生说：“当一位高明的传教士向群众布道时，他不会试图说服大家对神产生信仰，那将使他与听众处于一种对立状态，愈强势的说服，回激起愈强力的抗拒。即陷入单向传播的死胡同。”

    黄先生认为关键在于打动，而非说服。其实，打动和说服并没有本质上的区别，“说服”采取的是由上而下的高压姿态；“打动”则是一种由下而上的劝服。这两种极端的态度，都不约而同地站在消费者的对立面，把消费者视为停止不变的固执的个体。同样容易陷入“单向传播的死胡同”。

    一般情况下，我们对一个广告进行分析时，都会不自觉地从广告或广告人的角度作判断，能看到的、或希望看到的大都是广告内含的高明的说服或打动技巧。而往往容易忽视被“说服”和“打动”的一方——受众。消费者真的被说服或打动了吗？其实未必。一件事物，比如面对一栋楼房，假如你只是站在楼的一面进行观察，就只能通过经验和推理判断说这是一栋楼房，尽管映入你眼帘的只是一堵平面的墙。但如果你到楼房的四周看看，从不同的角度加以观察。情况就不同了，你将会看到一栋立体的、真实的楼房。也或许会发现这其实只是一堵用来拍戏用的平面的楼房布景。我们不得不这么做，因为受众正在楼房的另一边呢。

2、 广告不是获得认同

    认同和“说服”以及“打动”不同的地方在于，广告把自己放到了一个与受众水平相当的位置上，对立的成分减少了，但自我意识也被强化了，孤立的状态也更加明显，尽管它看上去亲和了许多。

    “认同”意味着什么呢？意思是你向对方表明了你对某一事物的观念和看法。比如速溶咖啡刚推出市场时，广告说它是省时省事的，你说家庭主妇们认同这种观念吗，事实上这种观念无可反驳，速溶咖啡和传统咖啡相比的确省时省事。但这并不意味着她就必须和广告持一样的观念，以同样的态度和行动去回应这种观念。

    观念是最多样化和难以捉摸的东西，它容易获得认同，却很难引发一致的行为。我们大部分人都能够认同别人对婚姻和爱情的看法和观念，却也坚持自己的观念，甚至固执得很。

3、 不是共鸣而是反应

    共鸣通常是针对情感内容而言的，它更接近于传播的心理学基础。但在观念上还未能摆脱“说服”的影响。“情感广告的说服作用具体体现在，积极性的情感反应会导致对广告中特定商标（商品）的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的特定商标（产品）产生好感。”（引自《广告心理》）

    共鸣，即广告所描述的情感性质和受众的个体情感体验之间具有共同的特征。广告的情节和体现的情感具有一定的完整性，而受众在这一方面的情感体验也是相对完整的，这是产生共鸣的基础。从结构上看，这两个方面是并置的，其情感体验的结果并没有发生质和量的改变，是一加一等于一的模式。因此，我们才说它是共鸣性质的。我们一心一意追求广告效力最大化，但“共鸣”是具有局限性的，“共鸣”在人类的情感体验中是温和的、缺乏爆炸力的。

    在广告心理学方面的研究，通常把广告作品本身等同于生活当中的一般事物、一般情感，

    在引发情感反应的作用力上是一样的。其实不然，广告作品通常是某种情感浓缩的典型，而生活中的一般事物、一般情感却是有待激发的零散元件。

    “在广告画面中，突出一位受人爱戴的金牌获得者在观众的遗篇欢呼声中接受奖杯的情景。这能够使观看者受到感染，产生共鸣。”（引自《广告心理》）在这样一个广告中，情节所体现的情感是完整的、具典型性的，它和受众的民族自豪感、荣誉感是并置的，其情感体验模式是共鸣性的，信息的传递具有一定的新闻告知性质。因而不具有深刻的体验性和震撼性。这和一个观众收看完整的比赛过程，随着运动员过关斩将、历尽曲折，最后登上领奖台，听着国歌奏响，看到运动员眼中幸福的泪光。其情感体验的强度是完全不同的。这样的情感体验是试剂式的，是反应性的。它是由这些连续的、不经刻意编排的非典型性情节所引发的，而观众在观看比赛时并不把这种情感体验当成观看的目的，他更多是冲着人类的竞技水平和精神而来的，结果却引发了他的民族自豪感和集体荣誉感，致使他也激动得满眼泪光。就象一种化学物质滴入另一种物质引起的反应一样，其产生的情感体验强度更激烈、持久和深刻。这就是情感共鸣和情感反应的差异。共鸣是情感反应的一种形式，但情感反应并不等同于情感共鸣，它们之间存在着质和量上的根本区别。

    在日常生活中，我们对某一事物的认识，可以通过老师的教导或书本等途径而得到。他们相当直截了当地告诉你某一事物的真实面貌，你只需要去接受就可以了。但如果你是运用自己的智慧和潜心研究而发现某一事物的真相，所获得的情感体验程度要比被动接受要更加震撼，甚至可能因为激动而出现手舞足蹈、声音发颤、血压飙升等生理反应。“反应”的优势是明显的，“共鸣”把受众视为相对被动，“反应”则强调受众的参与度、主动性和积极性；“共鸣”引发的的情感体验是相对静止的，“反应”则是充满运动的、爆炸性的。“共鸣”只是共鸣，反应则可能产生惊人的、意想不到的效果。

    至此，我们要给出的报告是——广告所应作出的所有努力是——引发受众的情感反应。